ВСЕГО ЧЕТЫРЕ БУКВЫ

Придумали мы себе для развлечения рубрику «Практика дизайна». Надо же ведь иногда отвлечься от очень скучного издательского процесса. Кстати, рухнувшую крышу соседнего офиса вспоминает практически каждый наш посетитель. Даже тот, кто к дизайну особого отношения не имеет. Ну что, получилось прикольно, но есть мнение, что решать теоретические задачи намного проще, чем те, за которые платят конкретные деньги. Возможно. Именно поэтому мы решили в этот раз обратиться к более жизненной проблеме, хотя раньше рассматривали исключительно абстрактные задачи

На наши материалы в разделе «Практика дизайна» часто реагируют так: «А попробовали бы вы решить конкретную задачу и согласовать решение с привередливым заказчиком». Но дело в том, что эта рубрика изначально предназначена для решения именно теоретических задач. Причем, мы стараемся объяснить, как их нужно решать и почему некоторые шаги могут оказаться неправильными.

Мы не пытаемся решать в этой рубрике конкретные коммерческие задачи, но стараемся продемонстрировать пути их корректного решения. После предыдущих занятий, когда мы работали только со шрифтами, пришла пора заняться еще и дополнительными графическими элементами. А классическая задача для этого - разработка логотипа.

После долгих раздумий в качестве задачи была выбрана самая актуальная на сегодняшний день тема. Нет, не логотип сети салонов сотовой связи или залов игровых автоматов. На наш взгляд, сегодня намного более актуальной является разработка логотипа простого рекламного агентства или цифровой типографии. Сегодня их уже очень сложно разделять: агентства с богатой историей приобретают цифровые печатные машины, а цифровые типографии создают отделы для прямой работы с крупными клиентами. И там, и там есть обычно специалисты разного уровня, отвечающие за разработку дизайна. Вот для такого предприятия и требуется сегодня нормальное название и логотип. Ведь если оглядеться вокруг, то попадающиеся на каждом шагу унылые штендеры и вывески «оперативная полиграфия» нагоняют тоску.

Рекламное агентство сегодня становится несколько большим, чем разработчик и «размещатель» макетов для «чернушных» изданий и производитель флаеров. Клиенты ждут красивых решений, и у многих из них есть на это необходимые средства. Все без исключения агентства, с которыми мы общаемся, говорят о том, что их постоянные клиенты растут, и если три года назад им было необходимо лишь простое объявление в рекламном издании, и бизнес уже начинал идти в гору, то теперь нужно что-то большее. Другие издания, другие клиенты, другие способы воздействия...

Так как у нас рубрика, рассказывающая о технике, то мы не станем углубляться в понятия брэндинг и креатив. О них написаны тома умных книг. На уровне небольшого агентства за умными словами скрываются, на самом деле, вполне практические вещи. Именно об этом и хочется рассказать.

Вернемся к задаче, она - непростая. Вещь, которая делается для себя дорогого, на которую никогда не хватает времени, и совершенствуется это произведение обычно бесконечно.

Итак, новое агентство, или новое направление работы, или новые технологии - короче, все с начала. Нужно придумать название и разработать логотип для нового рекламного агентства. Все атрибуты должны быть вполне приличными, чтобы производить правильное впечатление на менеджеров по маркетингу серьезных международных и российских брэндов. А это означает - на тех, кто уже получил MBA, владеет английским и обучался маркетингу на примерах развития крупнейших мировых концернов.

Почему именно на них? Да потому что все больше и больше приличных организаций с маркетинговым бюджетом в несколько десятков тыс. долл. имеют сегодня в штате такого специалиста, и самые разнообразные курсы продолжают таких специалистов выпускать.

НАЗВАНИЕ

Мы стараемся не употреблять в этом разделе сложных слов. Идея очень простая. Только на московском рынке сегодня работают 2–3 тыс. агентств, которые занимаются всем, что относится к полиграфии. Нам кажется, что название - одна из главных компонент правильной маркетинговой стратегии. Уже давно даже грамотные и опытные специалисты по маркетингу приличных фирм путают рекламные агентства и типографии с совершенно на первый взгляд непохожими названиями. Проблема в том, что предприятий, использующих в разных вариациях слова «полиграфический», «офсетный», «оперативный», «цифровой» и пр., только в Москве - несколько сотен. А если вспомнить те фирмы, у которых в названии есть слово «дизайн», то их окажется (и тут он отвлекся, заглянув в базу) - тоже несколько сотен. Конечно, есть лидеры рынка, которым уже 10–15 лет, но за редким исключением их названия тоже не блещут.

Сетевые рекламные агентства, через которые проходит сегодня основная часть рекламных бюджетов, вообще «забили» на все и организовали такую путаницу в названиях, принадлежности к сетям и пр., что описание сегодняшней ситуации с распределением рекламных бюджетов крупнейших рекламодателей по агентствам потребовало бы половины объема одного из профессиональных рекламных изданий. Различать BBDO, DDB, FCB, OMD, MPG, при всем уважении к этим агентствам, могут только самые продвинутые клиенты, и им для этого потребуется несколько лет активной тусовки с упомянутыми выше агентствами. Есть и противоположные примеры. Российское агентство, которое принципиально дистанцируется от принадлежности к крупнейшим западным сетям, выбрало название «Родная речь». Пришлось долго искать его в Интернете, потому что на ум пришли сначала разные другие варианты «русского», «родного», «речи» и «языка».

Ведь среди мельтешения рекламных сообщений нормальный человек теряется. Возьмем те же самые соки. Сколько там уже «садов»? Автор, например, достаточно редко покупает соки и не запоминает однообразную рекламу, которую показывают на телевидении. Поэтому предпочтения совершенно простые. Есть сок с названием из двух символов: буквы J и цифры 7. Есть тот, в названии которого используется всего одна, последняя буква русского алфавита. А еще есть «богатый» сок, который «как ни крути». Вот и все - коротко и ясно.

Если спроецировать несколько последних абзацев на нашу полиграфическую действительность, то рекламный продукт - простая покупаемая вещь. Главное, чтобы тот, кто его приобрел - запомнил, где он сделал покупку. Иначе потом ему придется искать среди визитных карточек либо «Офсет дизайн агентство», либо «Агентство офсет дизайн». Ведь даже хорошие средние клиенты заказывают продукцию не так часто.

Есть совершенно неосвоенный пласт абстрактных названий, которые соответствуют ожиданиям выпускников МВА, пишутся латинскими буквами и вызывают правильные ассоциации. А самой правильной реакцией на хорошее название станет запоминание его с первого раза. Так, видимо, уже не получится никогда, но над этим необходимо работать.

ПРИСТУПАЕМ

Вместо «Агентства цифровой печати» мы предлагаем читателям задуматься о выборе оригинального названия, которое клиент, однажды запомнив, уже ни с каким другим не перепутает.

Автору кажется, что сегодня четырехбуквенные названия максимально эффективны. Посмотрите вокруг, дождитесь рекламной паузы на ТВ и вы поймете, о чем речь. Есть, конечно, и те, которые используют всего три буквы, но это либо абсолютно нечитаемое слово, либо его придумали за много лет до вас, и связываться с ним не имеет смысла.

Будем искать хорошее четырехбуквенное слово, которого в англо-русском словаре нет. Есть разные способы поиска. Можно написать макро в Excel, которое будет генерировать случайные сочетания из четырех латинских букв, и погрузиться потом в изучение длинных списков для выбора не самых корявых вариантов типа itoo, ojis, akoy, uxee, и пр. Можно обратиться к словарю и попробовать выбрать в качестве названия первые четыре буквы от правильных слов. И тогда получатся absu, acco, accu, acon, acro и т. д. Вас удивит тот факт, что при этом будет встречаться большое количество знакомых торговых марок. Можно взять хорошее, но уже занятое четырехбуквенное слово и попробовать поменять в нем одну или две буквы. Тут тоже очень большой простор для экспериментов. Цель, кстати, не просто найти красивое сочетание букв. Нужно проверить, что оно никем не застолблено. Обращаться сразу к патентоведам не стоит. Можно просто «пробить» в поисковых системах.

На самом деле нам хватило первых двух способов, чтобы придумать уникальное название, которое понравилось всему коллективу редакции. Это слово equa - первые четыре буквы от equal. Правильно по-английски оно должно читаться как «и’кьюа».

ЛОГОТИП

Мы не раз говорили о том, что в какой-то момент владелец бизнеса, озаботившись процессом построения правильного имиджа компании, начинает погружаться во все тонкости процесса, включая разработку обновленного логотипа и фирменного стиля компании. С этим, видимо, и связано то, что рекламные издания пестрят логотипами, явно собственноручно нарисованными на позаимствованном у ребенка, решавшего домашнее задание по математике, листе бумаги в клеточку.

Причем, такие логотипы встречаются как у небольших компаний, занимающихся, скажем, поставкой металлопроката, так и у российских гигантов нефтяной и металлургической промышленности.

Начнем с текста. Попробуем обычные фокусы - различные начертания. Просто с параметрами трекинга –10. Получается все более или менее нормально, ведь на этот раз в деле не участвуют русские буквы. Правда, английская буква Q тоже не лучший подарок - она несколько разрушает надпись, когда выполнена прописными буквами. Она именно несколько разрушает, потому что появляется небольшой чужеродный торчащий хвостик (или толстый короткий хвост в начертании Extra Bold), который потом придется обыгрывать. Точно так же, как при наличии букв Ц или Щ в русском тексте. В текстовом наборе этот элемент существенно повышает читабельность, но в логотипе, который мы задумали - он лишний, либо его необходимо заменять на декоративный элемент, что часто и делают дизайнеры для выполнения задачи. Есть, конечно, и другие шрифты, в которых буква Q намного более симпатична, но мы решаем сегодня задачу, как обычно, «методом FreeSet».

При использовании строчных букв хвостик уже без всяких сомнений заметен и адекватен. Автору понравились варианты FreeSet Bold и Black. Пока мы не зашли в очередной раз в тупик, курсивное начертание использовать не будем. Логотип должен ассоциироваться со стабильностью, а не со скоростью. На самом деле, настроение сегодня такое, что хочется чего-нибудь более экстремального, поэтому выберем за основу второй вариант - Black. Поееехали в Illustrator.

Так как мы делаем ЛОГОТИП, то нужно придумать идею того самого недостающего графического элемента. Слово equal означает «равенство», поэтому, на первый взгляд, неплохо подойдет этот математический знак. Пристроим перед надписью знак из двух прямоугольников, равных по ширине букве u. Смотрится он неправильно. Проблем несколько. В первом и втором вариантах знак равенства кажется выше букве е. Это обычная ошибка - прямоугольные графические элементы должны позиционироваться в соответствии с прямоугольными элементами шрифта, а мы для демонстрации проблемы специально сделали их по вертикальным размерам буквы е.

То есть наш знак равенства необходимо несколько уменьшить, чтобы он не выпирал по вертикали. После этого возникает другая проблема: соответствие «веса» элементов знака равенства и текста. В данном случае проблема не в высоте прямоугольных элементов знака равенства, а в слишком маленьком расстоянии между ними - оно должно соответствовать белым элементам буквы e.

Но именно соответствовать. Попытка сделать это расстояние равным максимальному «белому» расстоянию буквы e приводит к неверному результату.

Итак, на четверочку мы уже наработали. Можно теперь поиграть цветом, положением знака равенства и даже попробовать курсивное начертание. Главное - не изменять вертикальных размеров нашего графического элемента и соблюдать расстояния. С введением цвета можно еще и без особого риска придвинуть знак равенства к тексту. Варианты возможны самые разные, но все в разумных пределах.

Все? Если бы автор был заказчиком, то было бы все. Но заказчик обычно одним, причем совсем простым вариантом не удовлетворится. Придется сделать что-нибудь посложнее. Так что геть out from Illustrator - теперь карандаш, бумага без клеточек. И пару дней между делом порисовать...

Ну вот, прошла пара дней, в промежутках между основной работой удалось немного повозить карандашом по бумаге. Основная идея, которая после этого возникла - сделать некую читающуюся комбинацию из букв E и Q. Как уже говорилось, прописная буква Q дает большой простор для стилизации, на это и было обращены основные усилия при рисовании.

На рисунке видны несколько приличных вариантов, дело за малым, грузим Illustrator.

Пока он открывается, сделаем небольшое отступление. Для того, чтобы сделать вес надписи и графического элемента близкими, проще всего воспользоваться для создания элемента фрагментами букв того же шрифта. Хорошим примером может служить логотип «ГАРТ диджитал», который сделан путем отсечения ненужных частей от букв G и D нашего стандартного шрифта Humanist531. Правда, потом в него вписан круг. А если вспомнить, что на свете есть арабские и японские шрифты, то простор для поисков фрагментов символов оказывается вообще неограниченным.

Возьмем для начала фрагмент окружности и приблизительно сочетающийся с ним фрагмент кривой.

Продублируем линию и удлиним ее с сохранением «параллельности кривых».

Сделаем сопряжение линий и увеличим их толщину. Мы получили основу знака, с которой можно работать, легко изменяя его «вес».

На печати видно, что сопряжение верхней линии и фрагмента окружности получилось не совсем плавным. Исправим его и попробуем прикрыть концы линий белыми прямоугольниками, чтобы оценить обрезанный вариант.

Получилась вполне ничего себе вещь, очень похожая на графический элемент логотипа. При этом можно догадаться, что это две буквы - E и Q. Правда, бросаются в глаза нижние концы «усов», которые находятся на разных уровнях. Это не очень хорошо и надо подправить. Тут приходит на помощь то, что нарисован наш элемент линиями, контур пока не построен и будет сделан только в последний момент. Пора уже попробовать придвинуть элемент к надписи.

Вот результат. Стоит обратить внимание на то, что правый край графического элемента стоит ровно о правому краю буквы u. А левый направлен четко во впадину между e и q.

Казалось бы, уже совсем «Все!», но надпись и элемент имеют совершенно разный вес. Скорее всего, этот элемент хорошо сочетался бы с FreeSet Bold. Интересная, кстати, идея. Можно и нужно ее попробовать.

Да, получилось практически идеальное сочетание. Почти случайно все совпало. Но мы все-таки выбрали начертание Black, так что продолжим работу над ним. Есть желание элемент утяжелить, чтобы он соответствовал по весу надписи.

Получился максимально «утяжеленный» вариант. Кроме того, мы еще дотянули среднюю линию так, чтобы ее правый край совпадал с правым краем буквы q. Казалось бы, придумать больше уже нечего, но мы попробуем еще немного «сплюснуть» логотип по вертикали - изменим соотношение горизонтальных и вертикальных линий так, чтобы оно стало ближе к соотношению в шрифте. Для этого уже перейдем к работе с контуром элемента.

Вот теперь уже точно «Все!». Мы добились поставленной задачи и сделали логотип для солидной компании. Он даже тянет на крупную рекламную группу, а не просто агентство. Правда, человеку с таким логотипом на визитке не помешают еще и костюм за 1 тыс. долл., туфли за 300, рубашка за 150, галстук за 50 и часы, но не дороже, чем за 500 долл. Вдруг у менеджера по маркетингу из MBA они окажутся дешевле. Не стоит сразу расстраивать потенциального клиента ;-)

Место заканчивается и время для экспериментов - тоже. Приведем напоследок двухцветный вариант окончательного логотипа и «сплюснутый» вариант с начертанием Bold. Созданием чего-то похожего на фирменный стиль займемся в следующем номере.

КОНСИСТЕНТНОСТЬ

Есть такое английское слово с латинскими корнями: consistent. Самый подходящий для нашего случая перевод - «целостность». Правда, такого перевода в словарях нет. Мы позволили себе покритиковать логотип известной авиакомпании.

«Неконсистентность» логотипа видна невооруженным глазом. Элегантный и легкий графический элемент просто противоречит тяжелому и неповоротливому тексту. Мы предположили, что этот вариант был сделан в конце 70-х, когда вошел в моду шрифт Neue Helvetica. Логика говорила о том, что графический элемент был нарисован под начертание Lite, и должен был выглядеть примерно так.

Но «злые» заказчики сказали, что для демонстрации традиционной немецкой добротности и качества начертание шрифта слишком легкое, и надо его конкретно утяжелить. Дизайнеры возразили, что получится «неконсистентно», но заказчик оказался неумолим. Пришлось графический элемент существенно отодвинуть от надписи и сделать вид, что одно к другому не имеет никакого отношения.

Но это были наши мысли. Год создания логотипа мы предположили верно. Оказалось, правда, что графический элемент был разработан еще в начале прошлого века. С тех пор над ним экспериментируют. В 1919 г. элемент еще был близок к надписи, в 1926 г. он стал не самым нужным придатком. В 1957 г. элемент утяжелили под новый шрифт, но, тем не менее, рядом их использовать не решились. Потом опять вернулись к «легкому» варианту, но поместили его во фрагмент эллипса. В 1980 г. был принят на вооружение текущий логотип. Интересно, что надпись на борту самолета и на ангаре выполнены разными начертаниями. На самолете надпись облегченная, видимо, чтобы не клевал носом.

Обратим внимание читателей на то, что в результате почти вековых экспериментов «птичка» присутствует и на хвостовом оперении, и на носу самолета. Но в обоих случаях она существенно дистанцирована от надписи Lufthansa. Вот так приходится бороться с «неконсистентностью» ;-)