Сегодня все говорят о том, что рынок цифровой печати насыщен, а цены на услуги очень низкие. В качестве рецепта для «лечения» существующих проблем поставщики оборудования предлагают типографиям перейти на качественно новый уровень и начать предлагать не услуги, а конкретные решения, предназначенные для крупных клиентов. Для тех, кого интересует не стоимость печати двустороннего листа А3, а решение конкретных задач, которые перед ними стоят.

27 ТУПЫХ МЫСЛЕЙ

Наступил очередной Новый Год, а с ним и затишье в работе, и пришло время задуматься о жизни. Женские и мужские глянцевые журналы помогают своим читателям некоторым количеством советов на заданную тему - «15 правил хорошего секса», «8 признаков того, что Вам изменяют», «22 способа похудеть» и т. д. Наши 27 предназначаются для небольшой цифровой типографии или рекламного агентства с цифровой машиной, которые хотят заняться прямыми продажами услуг цифровой печати средним и крупным клиентам.

На самом деле, бизнес цифровой печати изменился. Четыре года назад достаточно было купить небольшую ЦПМ и поставить в известность об этом 10–20 рекламных агентств, чтобы получить 100% загрузку. Можно было открыть салон в проходном месте и тоже на загрузку не жаловаться. Сегодня в Москве цифровых типографий уже несколько сотен, не меньше, чем активно работающих на рекламно-коммерческом рынке традиционных. Можно сказать, что маленькая ЦПМ становится атрибутом небольшого и среднего рекламного агентства.

Полтора года назад мы уже публиковали в «ГАРТ диджитал» статью «Как правильно есть пирог», посвященную разработке решений с использованием технологий цифровой печати. А в каждом номере обычно есть рассказ о каком-либо решении, реализованном в разных странах. Но на российском рынке, по нашим наблюдениям, ничего не меняется, и типографии пытаются конкурировать на рынке малотиражной продукции, постоянно снижая цены.

РЕШЕНИЯ

01 Самое простое «решение», которое сегодня предлагают цифровые типографии - печать визитных карточек. Оно было придумано задолго до появления цифровой печати, но в большинстве случаев его использование здесь является самым эффективным вариантом. А для цифровой типографии оно еще и наиболее прибыльно, ведь визитные карточки делаются обычно не по цене двусторонних листов А3. Есть, конечно, еще и печать персонализированных приглашений и открыток, но это вместе с визитными карточками решения «низкого уровня», которые с разной эффективностью, но тем не менее, может предлагать любая цифровая типография. И клиент может сменить ее на другую простым кликом в поисковой системе. Для того, чтобы добиться успеха, нужно начать работу на вертикальных рынках.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

02 Можно позиционировать цифровую типографию как самую «крутую» в печати визитных карточек, самую центральную по расположению, самую опытную по работе с рекламными агентствами или как лучшего специалиста по персонализации, но это все еще будет попытка выделиться на горизонтальном рынке.

03 Чтобы начать работать на рынке вертикальном, необходимо специализироваться в конкретном секторе. Самые простые из тех, что первыми приходят в голову - «Туризм», «Банковское дело», «Торговля по каталогам», «Фармацевтика» и др. Но для того, чтобы работать на конкретном вертикальном рынке, недостаточно просто выбрать его, купить базу данных игроков и начать обзванивать людей, ответственных за маркетинг.

04 Можно, конечно, сразу выбрать «богатый» вертикальный рынок, такой, как банковский или нефтяной, но на самом деле сначала нужно постараться как можно глубже разобраться в бизнесе потенциальных клиентов. Сегодня даже на таком несложном, на первый взгляд, туристическом рынке все на так просто. Это многоуровневая система продаж, в которой есть свои производители, дистрибуторы, дилеры и сбытовые сети. Необходимо понимать этот бизнес, по крайней мере, на уровне менеджера среднего звена (или хотя бы нижнего). Если прийти к дистрибутору и предложить ему решение для привлечения конечных клиентов, то он первым делом поймет, что вы совершенно не разбираетесь в вопросе.

05 На то, чтобы разобраться, уйдет какое-то количество времени, которое необходимо потратить заодно и на то, чтобы понять, есть ли на этом вертикальном рынке деньги на рекламу, и какими каналами доставки информации участники рынка привыкли пользоваться.

06 Наверное, через Интернет всех данных о вертикальном рынке вам собрать не удастся. Скорее всего, необходимо будет предварительно пообщаться с теми, кто на нем работает на должностях выше среднего звена несколько лет.

07 Бизнес у потенциальных клиентов обычно сезонный. Это необходимо учитывать, занимаясь выбором решения. И если сезон на определенном рынке в декабре, то в январе лучше выбрать другой рынок.

ВЫБОР РЕШЕНИЯ

08 Это самая сложная часть работы. Самое главное при выборе решения исходить из реальных потребностей клиентов, а не из возможностей, которые доступны цифровой типографии. Если будет придумано хорошее решение, типографию, возможно, придется реорганизовать или приобрести дополнительное оборудование, или сделать еще что-нибудь. При выборе можно ориентироваться на типы приложений для цифровой печати, которые приведены на плашках.

09 Без понимания бизнеса клиента полезное для него решение придумать нельзя. На самом деле, это даже не решение, а некоторая технология (с использованием цифровой печати, конечно), которая позволяет избавить потенциального клиента от существующих у него проблем. Решение должно быть конкретным и понятным клиенту. Не новогодняя открытка, а вещь, которая позволит предприятию заработать дополнительные деньги за счет увеличения оборота или снижения затрат. Правда, новогодняя открытка тоже может быть решением. Ведь сегодня в любой школе MBA учат, что лояльность клиента - залог успеха. Но открытка - это все-таки решение для горизонтального рынка.

10 ИНТЕРНЕТ И MULTI-CHANNEL
Сегодня 90% потенциальных клиентов скажут, что они прекрасно работают и без предлагаемых вами решений. У них есть раскрученный сайт, и все хорошо. Но сайтов сегодня так много, что найти определенный потенциальному клиенту очень непросто. Именно поэтому, а совсем не для того, чтобы не дать «загнуться» цифровой печати, на Западе придумали Multi-Channel Services. Идея заключается в том, что для повышения эффективности рекламная информация должна доставляться клиенту по нескольким каналам. Одного сайта сегодня недостаточно, и использование еще и бумажного решения может существенно увеличить эффект.

11 При разработке решений, использующих персонализацию, важно понять, откуда берутся персональные данные. Если их должен предоставить клиент, то надо быть готовым к тому, что он их предоставлять откажется, опасаясь, что они попадут к конкурентам. Это большая проблема.

12 Решение должно позволять контролировать собственную эффективность. Важно, чтобы не только клиент понимал, что решение работает, но и вы представляли себе его реальную эффективность.

13 Не стоит экономить на дизайне. При этом необходимо четко понимать, что решение для банка должно быть именно «РЕШЕНИЕМ ДЛЯ БАНКА», а веселенькое «рЕШенИе» можно предложить туристическому агентству, да и то - не каждому.

ТЕХНОЛОГИЯ ПРОИЗВОДСТВА

14 Когда решение придумано, необходимо четко представить себе технологию его производства - как и в какой последовательности должны выполняться работы. Ведь, скорее всего, это будет не просто цифровая печать. Надо сделать рабочий вариант и проверить, что имеющееся оборудование с ним справляется. Если предполагается использовать услуги сторонних организаций в производстве решения, то надо к ним прибегнуть для того, чтобы быть уверенным в том, что никаких проблем не возникнет.

15 Надо очень четко представлять себе, сколько реально потребуется времени на производство решения тиражом 100 и 1000 экз.

16 Отдавайте себе отчет в том, что работы по чистке и приведению в порядок базы данных займут никак не 15 мин, а минимум - несколько часов.

СЕБЕСТОИМОСТЬ И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

17 Себестоимость производства сложного решения складывается не только из себестоимости расходных материалов. Поначалу ее основную часть будет составлять зарплата сотрудников, которые будут заняты в производстве. Пока все научатся и все станет получаться быстрее. Таким образом, плановую себестоимость производства решения можно прикинуть, но фактическая, видимо, будет от нее сильно отличаться.

18 Так как решение не будет, по всей видимости, иметь аналогов, то цену на него теоретически можно назначить любую. Но задача не в том, чтобы назначить цену, а в том, чтобы продать решение. Для определения цены необходимо прикинуть стоимость разовой маркетинговой акции потенциального клиента. Размещает ли он рекламу, и во сколько она ему обходится. Не имеет смысла предлагать турфирме решение за 30 тыс. долл., если ее месячный рекламный бюджет в 50 раз меньше. И наоборот - не стоит идти на встречу с менеджером приличного банка с целью «раскрутить» его «всего на 500 долл». То есть при определении цены необходимо подумать. По крайней мере, она не должна быть функцией себестоимости материалов. Если только, конечно, решение - это не рассылка каждому гражданину РФ персонализированной листовки.

19 CRM - Customer Relationship Management (Управление взаимоотношениями с клиентами) - все еще остающаяся модной техника и соответствующее программное обеспечение, предназначенное для приобретения компанией новых и удержания текущих клиентов. К нашему сегодняшнему разговору CRM не имеет прямого отношения. Эти системы используются на высококонкурентных рынках, где предложения всех игроков одинаковы, даже эквивалентны. Это, скорее, про рынок цифровой печати А3 4+4, а не о решениях для серьезных заказчиков, где пока ни у нас, ни даже на Западе особой конкуренции нет. Тем не менее, методы и принципы, используемые в системах CRM, могут успешно применяться и при решении задач на мало конкурентных рынках. Основная идея - та же. Необходимо ориентироваться на потребности клиентов, а не только на то, что Ваше предприятие может сделать с минимальными затратами. Настоящая система CRM для типографии с двадцатью ключевыми клиентами слишком сложна. И руководителю, и менеджерам проще все держать в Excel’e или Outlook’e. Система, на наш взгляд, требуется, когда количество клиентов у конкретного менеджера переваливает за 50.

ТЕСТИРОВАНИЕ

20 После того, как решение придумано и отработано, необходимо выбрать тех клиентов, с которых можно начать его продвижение. На самом деле это пока еще будет не продвижением, а именно тестированием. На основе полученных после тестирования результатов придется принимать решение - нужно ли двигаться дальше в данном направлении.

21 Один из самых лучших клиентов для тестирования - тот, с которым могут познакомить хорошие люди. Скорее всего, не стоит начинать с самых больших компаний или топ-менеджеров. Проще всего начать переговоры со средним звеном. Про само «искусство переговоров» мы сейчас не говорим, но оно должно присутствовать.

22 Ни в коем случае нельзя пытаться объяснять потенциальному клиенту все преимущества предлагаемого решения «на пальцах». К нему нужно прийти, имея при себе несколько разных вариантов исполнения предлагаемого решения на бумаге.

23 Не стоит рассчитывать на то, что клиент предоставит вам всю необходимую информацию, изображения и дизайн. Он, скорее, испугается, когда вы предъявите ему список необходимых вам материалов. Самое лучшее решение должно быть готовым, и клиенту останется просто дать минимум информации, которая у него, наверняка, есть в компьютерном виде. При этом нужно заранее узнать, в каком виде хранятся необходимые данные у клиента, каким способом их можно преобразовать в данные для персонализации.

ПРОДВИЖЕНИЕ

24 Получив положительные результаты тестирования решения у нескольких клиентов, необходимо, видимо, исправить выявленные недостатки и начинать работать дальше.

25 Имея положительный опыт продажи и производства решений трем–четырем игрокам отдельного вертикального рынка, можно начать задумываться о более массированном наступлении. Подготовить буклет с образцами предлагаемых и реальных решений. Видимо, персонализированный. И разослать по небольшой базе потенциальных клиентов, работающих на этом рынке. Если вы начинали со средних, то теперь можно обратиться и к тем, которые покрупнее. После этого - созваниваться и ехать разговаривать.

26 ПРЕДАТЕЛЬСКИЙ EXCEL
Казалось бы, такая простая программа, как Excel, не требует глубоких знаний, и можно посадить за компьютер девушку, которая быстро сделает базу. Но не все так просто. Приведем пример - несколько лет назад одна выходившая на полиграфический рынок фирма (теперь это серьезный поставщик оборудования) прислала в издательство «Курсив» три персональных поздравления. Вроде бы - грамотный маркетинговый ход! Но, правда, в адресах было три разных номера офиса: 218, 219 и 220. Это возможность Excel’я. Взять и при «заполнении» ячеек прибавить каждый раз по единичке. Но самое интересное было в другом. Поздравления были предназначены руководству типографии «Курсив», то есть совсем не нам. Так что база - дело серьезное.

РАЗВИТИЕ

27 Если работа на определенном рынке увенчалась успехом, то останавливаться на этом нельзя. Необходимо постепенно начинать разработку новых рынков. Важно действовать не торопясь и поэтапно. Основываясь на опыте работы на другом рынке, но стараясь при этом максимально учесть специфические особенности новых потенциальных клиентов.

BUSINESS PROCESS OUTSOURCING

Что же такое «аутсорсинг» бизнес-процессов? О чем это так много говорят сегодня? Обратимся к мнению западных аналитиков.

С точки зрения цифровой печати, Business Process Outsourcing (BPO) - передача крупным клиентом (банком, страховой компанией и др.) сервис-провайдеру (цифровой типографии) целого бизнес-процесса по производству и дистрибуции определенной печатной продукции. С одной стороны, «целый бизнес-процесс» может быть небольшим, а с другой - таким масштабным, как печать и рассылка персональных отчетов крупного пенсионного фонда каждому его клиенту.

Преимуществ, которые получает клиент, передавая производство сервис-провайдеру, несколько: отпадает необходимость в наборе дополнительного штата сотрудников и покупке дорогостоящего оборудования; нет нужды отрабатывать технологию производства, которая может оказаться сложной. Ничего не надо делать, достаточно просто заплатить денег, и все будет ОК. По результатам исследования, проведенного компанией CAP Ventures, в 2005 г. во всем мире компании заплатят за различные услуги аутсорсинга более 200 млрд долл. Неплохая сумма. Даже если со временем 1–2% от нее придется на Россию, то это будут сумасшедшие по нашим меркам деньги. А рынок услуг аутсорсинга растет в развитых странах очень высокими темпами.

Говорить о плюсах, которые получает сервис-провайдер, обеспечивающий клиенту услуги аутсорсинга, можно долго, но главное заключается в том, что цифровая типография перестает продавать лист А3, запечатанный с двух сторон. Она продает конкретный «продукт» по хорошей цене. Причем покупатель неплохо представляет себе, во сколько обошлось бы ему производство такого «продукта» собственными силами, и готов оплачивать этот процесс по разумным ценам. Есть, правда, одно большое НО. Так как производимый «продукт» очень важен для основного бизнес-процесса клиента, то его очень сильно волнует надежность сервис-провайдера, и не интересуют возможные проблемы с оборудованием. Поэтому надежность провайдера является одним из главных критериев при выборе партнера.

Полиграфия - идеальное поле для аутсорсинга. Типографии этим всегда занимались еще до того, как появился термин «аутсорсинг». Но если проводить аналогии, то печать рекламного буклета - еще не аутсорсинг. Скорее, хорошими примерами являются производство ценных бумаг, кредитных карточек и лотерейных билетов. И для того, чтобы оказывать услуги аутсорсинга на этих рынках, нужно получить соответствующие лицензии, которые просто так не даются, свою надежность сервис-провайдеру необходимо продемонстрировать.

Итак, что же, кроме надежности, должен иметь для успеха сервис-провайдер, по мнению западных аналитиков? Основные позиции перечислены ниже.

Необходим четкий структурный подход для анализа бизнес-процесса клиента и отработки эффективной технологии его выполнения.

Другими словами, нужно четко представлять себе технологическую цепочку, которая будет обеспечивать производство нужной продукции, и быть экспертом в существующих технологиях.

Необходимы специалисты и оборудование для выполнения каждого этапа производства или налаженные контакты с надежными партнерами сервис-провайдера, которые будут отвечать за выполнение отдельных этапов.

Конечно, для обеспечения надежности лучше все этапы производства выполнять у себя, но, по всей видимости, нет необходимости в создании собственной службы дистрибуции отправлений, ведь это серьезные инвестиции, а на рынке достаточно компаний, которые за символические деньги оказывают услуги по упаковке и рассылке.

Необходимо четко просчитывать экономическую эффективность бизнеса.

Производство необходимого хорошему клиенту «продукта» сильно отличается от «просто цифровой печати». Именно поэтому необходимо точно просчитать экономическую модель бизнеса по оказанию услуг аутсорсинга. С учетом всех затрат, как прямых, так и косвенных, а это не самое простое дело.

Необходимо хорошо разбираться в бизнес-процессах клиента.

Это одна из первых наших «тупых» мыслей, но здесь она стоит на последнем порядковом месте. Необходимо предлагать клиенту не просто решения, которые избавят его от текущих проблем. На основе новых технологий и комбинаций методов доставки информации нужно предлагать варианты, которые позволят клиенту вести основной бизнес более эффективно. Вот и все!