УВЕРТЮРА ДЛЯ ИНТЕРНЕТА С ОРКЕСТРОМ

Пожалуй, Интернет на сегодняшний день - самый простой и быстрый способ узнать самую актуальную информацию о чем бы то ни было - от наличия определенного товара в конкретном магазине до последних новостей биржевого рынка и погоды в Бали. Но как, например, привлечь внимание к сайту компании в первый раз, если потенциальные клиенты не отвечают на e-mail? И означает ли их молчание, что они не заинтересованы в присланной информации?

Оказывается, не всегда, хотя клиентов тоже можно понять - каждый день на адрес электронной почты каждого из них валится бесконечный поток спама, который тут же отправляется в мусорную корзину. Возможно, туда по случайности попадает и некоторая полезная информация, но на то, чтобы разбираться в степени важности того или иного коммерческого (или некоммерческого) предложения, просто не остается времени.

СИТУАЦИЯ

Случай, для нашей страны нетипичный - тем и интересен. Внимание к своему сайту решил привлечьѕ Бостонский симфонический оркестр. Причины вполне понятны. Во-первых, заказы на билеты гораздо удобнее принимать через Интернет, чем по телефону. Во-вторых, посетители сайта смогут получать самую свежую информацию о предстоящих концертах.

Наверное, надо сказать, что оркестр не пренебрегал персонифицированным маркетингом и ранее, однако использовал для этого традиционную почту или рассылку писем по e-mail. Что происходило с последними, вы уже знаете. Ну а каждый раз рассылать сообщение о предстоящем концерте бумажным письмом - работа трудоемкая и накладная.

Приобщение посетителей концертов симфонической музыки к взаимодействию через Интернет было бы очень кстати. Оставалось лишь понять, как это можно сделать.

МЕТОД

Если от писем по электронной почте отдачи практически нет, остается «вышибать клин клином», то есть воспользоваться почтовой рассылкой обычных бумажных посланий, чтобы в будущем избавиться от необходимости делать это снова и снова. Во всяком случае, именно так и поступил симфонический оркестр, вернее, компания, специализирующаяся на директ-маркетинге, куда менеджер музыкального коллектива обратился за помощью. В результате этого сотрудничества была разработана новая концепция рекламной кампании, в основе которой лежала прямая почтовая рассылка по заранее подготовленной базе данных, а также веб-ресурсы.

Персонализированное письмо приглашало любителей классической музыки посетить сайт Бостонского симфонического оркестра под своим собственным паролем (он содержался в письме) и получить в подарок фирменную заставку для монитора (screen-saver).

Сайт был подготовлен специальным образом, и в зависимости от введенного пароля выдавал персонализированное приветствие. Кроме того, на той же страничке посетителю предоставлялась возможность ознакомится с афишей и заказать билеты на концерт. Активность каждого из пользователей можно было легко отследить благодаря наличию персонального пароля.

РЕЗУЛЬТАТ

Первая рассылка дала 10% откликов, 3% из которых закончились заказом билетов. После второй рассылки число ответивших достигло 18%, а заказов - 8%. Кроме того, во время бронирования билетов и регистрации посетителей сайта было собрано 5 тыс. актуальных e-mail адресов, владельцы которых выразили свое желание получать информацию о концертах по электронной почте.

Это прекрасный пример сочетания двух видов коммуникации - традиционного письма и Интернет. Персональное письмо привлекает внимание получателя, повышает его доверие к компании, а когда цель достигнута, актуальную информацию можно прислать и по электронной почте - она не будет принята за спам.