ПОЙМАТЬ ПОПУТНЫЙ ВЕТЕР

Порой складывается такое впечатление, что успех той или иной рекламной кампании в большей степени зависит не от того, что предлагается, а от того, каким образом это делается. Продавая товары и услуги, идентичные по качеству и цене, фирмы вынуждены апеллировать не к логике потенциального потребителя, а к некой совокупности его жизненных ценностей. В победителях оказывается тот, кто сумел найти «ключик» к основной массе потребителей, почувствовать, что для них важно или, иными словами, «поймать попутный ветер».

В этой связи еще один пример из области финансового планирования. Пожалуй, тема накопительных фондов встречается в этой рубрике чаще всего, что неудивительно: бизнес этот высококонкурентен, ведь на страховых, пенсионных и других счетах среднего американца или европейца хранятся десятки тысяч долларов. Весь вопрос в том, что заставляет конкретного гражданина доверять свои деньги той или иной компании?

ПРИГЛАШЕНИЕ К ДИАЛОГУ

Компания Dain Rauscher Financial Services, работающая на рынке финансового планирования, поставила перед собой цель оптимизировать процесс продаж своих услуг. Для более рационального использования финансовых и людских ресурсов фирмы необходимо было выявить группу потенциальных клиентов, готовых к диалогу с менеджером Dain Rauscher, поскольку обращение к ним с большей вероятностью ведет к заключению контракта, чем попытка доказывать пользу финансового планирования широкой аудитории.

Сегмент, с которым хотела бы работать Dain Rauscher, объединял людей предпенсионного возраста - от 55 лет и старше, имеющих доход около 200 тыс. долл. в год. (По европейским меркам их можно охарактеризовать всего лишь как «хорошо обеспеченных граждан»). Для налаживания конструктивного диалога о пенсионном страховании необходимо было понять, что волнует людей этой социально-возрастной категории и каковы их планы после выхода на пенсию. Проведенное исследование зафиксировало интересный факт: высокий процент среди представителей выделенной группы занимали яхтсмены-любители. Эта информация и легла в основу подготовки и построения рекламной кампании.

Источниками для сбора адресов рассылки послужили списки членов нескольких яхт-клубов и читательские аудитории тематических журналов. Но кроме этого необходимо было также создать обращение, которое бы не оставило получателя равнодушным (а это возможно только при правильном сочетании дизайна и смыслового контента, объединенных общей идеей). Послание представляло собой сфальцованный буклет, содержащий, кроме текста о преимуществах финансового планирования, заранее заполненную почтовую карточку, подтверждающую согласие клиента на получение других материалов от Dain Rauscher. В качестве дополнительного стимула каждому ответившему на письмо предлагался великолепный иллюстрированный альбом о яхтах. На обложке буклета также была изображена яхта, причем на ее корме красовалось имя получателя. В тексте, расположенном ниже, проводилась красочная аналогия между финансовым планированием и управлением судном в океане.

РЕЗУЛЬТАТ

Информация о размере аудитории и проценте ответивших сохраняется в тайне, однако, по заявлению Dain Rauscher, расходы на работу по заключению каждого контракта сократились на 75%. Это означает, что правильно сформулированное обращение привлекло внимание целевой аудитории и упростило дальнейший диалог. Кроме того, были заранее отсеяны бесперспективные клиенты, на которых ранее затрачивались время и средства финансовой компании.