ТОЧНЫЙ ИНДИКАТОР

Хотите безошибочно определить, насколько высок накал конкуренции в том или ином секторе рынка? Тогда поинтересуйтесь, как часто его представители прибегают к услугам цифровой печати при проведении своих маркетинговых мероприятий. Мы не раз писали об успешных примерах использования директ-маркетинга в банковском секторе, рассматривали примеры с туристическими фирмами и магазинами, теперь же очередь дошла и до образования. Что ж, учебным заведениям на Западе за абитуриентов приходится побороться, и когда все аргументы исчерпаны, возникают новые. Например, дружеское общение посредством переписки.

Прежде чем перейти к традиционному изложению приложений, хотелось бы констатировать тот факт, что в России, видимо, конкуренция все еще не достигла уровня, необходимого для развития подобных приложений для цифровой печати. Кроме того, до сих пор остается нерешенным вопрос с базами данных о различных группах потребителей, без которых проведение рекламных акций с персонализированной рассылкой просто невозможно. Правда, справедливости ради надо отметить, что некоторые шаги в этом направлении все-таки делаются. Достаточно заглянуть в Интерент, чтобы обнаружить массу компаний, специализирующихся на сборе таких баз. Скорее всего, результаты, достигнутые на этом нелегком поприще большинством из них, пока можно охарактеризовать как количественные, однако конкуренция (а она на этом рынке уже существует) рано или поздно должна привести к тому, что количество все же перейдет в качество. Кроме того, прочно обосновавшиеся в Москве торговые сети накапливают информацию о покупателях, действуя по своим, отработанным на Западе, технологиям — например, регистрируя клиента для оформления дисконтной карты. Хочется верить, что недалек тот день, когда проблемы с базами останутся в прошлом, пока же все не так гладко.

Любопытно, что даже сами агенства, предлагающие своим клиентам услуги персонализированного маркетинга, не торопятся воспользоваться его преимуществами для привлечения новых заказчиков. Возможно, дело действительно торомозит несовершенство российской почты или, что еще более прискорбно, причина в самой психологии нашего потребителя, которого все еще пугает вторжение «дружелюбного» маркетинга в его частное жизненное пространство? В таком случае, начинать, видимо, надо с молодежи — наиболее восприимчивой ко всему новому и не скованной стереотипами группы потребителей.

За рубежом распространение директ-мейл, а с ним и использование персонализированной печатной продукции, набирает обороты. К услугам цифровых типографий и специализированных агентств, предлагающих планирование и осуществление рекламных кампаний с использованием персонализации, прибегают самые различные фирмы и организации. В том числе, высшие учебные заведения.

ТЫ — НЕ ПРОСТО НОМЕР В СПИСКЕ

На определенном этапе руководство Slippery Rock University (SRU) — высшего учебного заведения, расположенного в западной Пенсильвании — задумалось о том, что связи с потенциальными абитуриентами необходимо укреплять, поскольку выбор того или иного учебного заведения напрямую зависит от лояльности молодежи к университету, его рейтинга и имиджа. Обратившись за помощью к компании Seneca Printing, специализирующейся на предоставлении услуг по разработке, печати и рассылке рекламной продукции, команда университета пришла к мнению, что персонализированное обращение должно способствовать тому, чтобы абитуриенты выбирали для обучения именно это учебное заведение.

Но решающим моментом в этой рекламной кампании, наряду с персонализацией, было знание психологии своей аудитории. Основная идея, положенная в основу разработки послания, заключалась в том, чтобы потенциальный абитуриент, получивший персональное приглашение поступать в SRU, заранее отождествлял себя с этим учебным заведением, чувствовал себя его частью. Для этой цели был разработан буклет с переменной информацией, позволяющий новичку ознакомиться с обычаями университета, правилами поступления и условиями обучения, а также заранее выбрать будущую специализацию с учетом своих интересов.

Обложка полноцветного буклета-приглашения содержала имя студента и приветственное обращение. Анкета студента, расположенная внутри, была заранее частично заполнена с использованием переменной информации из базы: имя, адрес, телефон, код социального страхования, дата рождения и т. п.

Последним, но, тем не менее, одним из самых важных этапов рекламной кампании является правильный анализ ее результатов. По количеству анкет приемная комиссия легко определила процент откликнувшихся на рассылку (результат, к сожалению, не приводится). Кроме того, был проведен устный опрос поступающих, который подтвердил, что в выборе учебного заведения большую роль сыграли именно положительные эмоции, вызванные изучением буклета.

НУЖНА ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ

И снова обучение. На этот раз — заочное. Издательство Bob Jones University (BJU) Publishing специализировалось на учебниках, материалах для тестирования и другой сопутствующей литературе, предназначенной для организации процесса преподавания в семьях с домашним обучением. Реализация этой учебной литературы осуществлялась через обширную систему сбыта книг карманного формата, владеющую сетью небольших книжных магазинчиков по всей стране.

Учебно-методическая литература издательства BJU пользовалась стабильным (хотя и не очень высоким) спросом, однако одна из проблем оставалась нерешенной. Маркетинговые исследования показали, что в глазах читателей издательство выглядит некой громоздкой, недосягаемой структурой, с которой невозможно контактировать. Вместе с тем, при использовании учебной литературы дома, а не в стенах учебного заведения, читатель неизбежно сталкивается с некоторыми сложностями. Часто у покупателей книг издательства BJU возникали вопросы, ответы на которые они могли получить, только обратившись в само издательство. Надо ли пояснять, что такая система была неудобной как для клиентов, так и для BJU, устройство которого не подразумевало специальной структуры по взаимодействию с читателями? После анализа ситуации, решение было найдено.

Основной целью новой рекламной кампании стало укрепление связей между клиентами и торговыми представителями в их регионах, а также, разумеется, увеличение объемов продаж учебной литературы. В первый раз рекламная кампания с использованием скромной базы данных, включавшей фамилии и адреса клиентов, была организована в 2001 г. К письму прилагалась также дисконтная карта с уникалным штрих-кодом и ID-номером. Кроме того, в обращении фигурировало имя регионального представителя и расписание его встреч с клиентами.

Результаты кампании оказались очень неплохими, поэтому в 2002 г. было решено повторить ее. На этот раз буклеты содержали не только письмо от регионального представителя, составленное с учетом информации о покупках, совершенных клиентом, но и впечатления и советы других клиентов из соответствующего региона.