МАРКЕТИНГ И CRM

Не успели привыкнуть к слову «маркетинг», как среди огромного количества спама, который валится на электронный адрес редакции, стали встречаться предложения, содержащие слово CRM. Что же это такое? Это аббревиатура слов Customer Relationship Management, дословный перевод которой звучит как «управление взаимоотношениями с клиентами». 

В соответствии с одним из определений, CRM есть «интегрированный стратегический подход для получения большего дохода от существующих и перспективных клиентов за счет эффективного использования частной (персональной, собственной) информации о них». Что же получается, CRM - это использование частной информации для того, чтобы заставить клиента заключить сделку? Конечно, нет. Хотя, в нашей стране все бывает. 

Например, рассылку с предложением запчастей для Audi намного более эффективно делать именно владельцам Audi, а не всем жителям престижного района. И на Западе, естественно, так и делают. Это не имеет отношение к CRM, просто для каждой рекламной акции выбирается правильная целевая аудитория. Но для того чтобы знать, кто владелец Audi, а кто - нет, необходимо получить эту информацию. 

В России из открытых источников ее получить нельзя, а вот с CD-дисков, которые продаются в переходах - можно. Между прочим, на таких дисках есть много другой информации, которая относится к нашей с вами частной жизни. 

МАРКЕТИНГ

Чтобы понять суть CRM, необходимо вернуться к понятию «маркетинг». Эта «система управления предприятием» (БСЭ) используется сегодня на Западе в подавляющем большинстве фирм. Суть ее лучше отражает более современное определение: «Маркетинг - это деловая активность, которая управляет процессом обмена между производителем и потребителем товарами и услугами». Активность! Очень важно, ведь как говорил Г. Форд, «Бизнес - как автомобиль. Он может ехать сам, но только под гору». 

Составляющие маркетинга для конкретного продукта - это разработка идеи, определение ценовой политики, разработка плана мероприятий по продвижению продукта, создание сети распространения. 

Выполнение всех этих действий должно обеспечить бизнесу прибыльность. В чем прелесть маркетинга? В том, что его составляющие расписаны в учебниках. Там же даны конкретные ответы на вопросы типа: «Какой процент от планируемого объема продаж необходимо истратить на рекламу?» 

На сегодняшний день элементов системы маркетинга стало недостаточно. Если у всех конкурентов одинаковый товар, одинаковые вложения в рекламу, правильные стратегии производства, строящиеся на четком понимании рынка, одинаково квалифицированные менеджеры по продажам, то необходимо сделать что-то еще, о чем в учебниках не написано и чего никто из конкурентов не делает. Можно, например, увеличить расходы на рекламу или снизить цену продукции, но при этом снизится и прибыль, а любой учебник скажет, что так делать нельзя. На Западе добиться существенного роста продаж обычными методами конкурентной борьбы стало уже совсем непросто, видимо, мы следующие. 

CRM

Маркетинг предназначен для поиска, удовлетворения и удержания клиентов. Слабо поддающимся формализации звеном в этой цепочке остаются те этапы, на которых действует «человеческий фактор». В частности, при продажах очень велика роль конкретного менеджера, который «ведет» клиента. Конкретными цифрами этот процесс описать нельзя. Можно без конца менять менеджеров по продажам, а можно попробовать изменить систему продаж, упростить жизнь менеджерам, но и усилить контроль за тем, как они справляются. Система продаж изменяется таким образом, чтобы стать ориентированной на клиента, затем внедряется система CRM, и это начинает приносить реальные доходы. 

Тот, кто придумал эту систему, имел целью создать единую базу данных отдела продаж и отдела сервисного обслуживания. Грубо говоря, менеджер по продажам мог теперь не только посмотреть номер телефона клиента, но и узнать, с какими вопросами тот обращался в сервисную службу, какие у него возникали проблемы и были ли они решены. Наличие этой информации дает преимущества, которые нельзя переоценить. Потом уже на эту единую базу «навесили» средства для планирования кампаний и серьезную «математику» для анализа результатов. 

Итак, идеальная система CRM должна включать:

маркетинговые функции для обеспечения поиска новых клиентов, планирования маркетинговых мероприятий и анализа результатов;

функции организации продаж для обеспечения быстрой подготовки предложений для клиента, доступа к информации о клиентах, и к другой необходимой информации, чтобы не пришлось говорить клиенту «я перезвоню Вам, когда найду этот документ»;

функции электронной коммерции, для того чтобы клиент, который купил что-то через Интернет-сайт, мог по всем вопросам общаться с тем же самым менеджером, с которым он общается всегда. Вообще, CRM тесно связана с Интернетом, потому что сегодня большинству клиентов удобно использовать этот самый оперативный способ получения информации;

функции сервиса, предназначенные для отдела сервисного обслуживания, сотрудники которого должны не только помогать клиентам, но и заносить всю информацию в систему.

Итак, функций достаточно много. Однако, по мнению западных специалистов, внедрение системы CRM на конкретном предприятии может быть и поэтапным. Продажи от этого не пострадают, а эффективность повысится. 

Необходимо также понимать, что CRM - это не система управления предприятием, то есть, общем случае она не хранит информацию о наличии на складе гаек М8. Она может жить своей собственной жизнью, и ее внедрение займет совсем немного времени по сравнению с внедрением «большой» системы. 

Правда, даже поэтапному введению функций CRM должно предшествовать проектирование всей системы сверху вниз. Иначе серьезные деньги могут оказаться потраченными зря. 

Возвращаясь к российской ситуации, надо сказать, что «по-настоящему» маркетингом занимаются у нас лишь немногие предприятия. Полный комплект функций системы CRM стоит очень существенных денег. Скорее всего, внедрять такую в одной, даже очень крупной типографии не имеет смысла. Еще больших денег стоит последующая поддержка и консультации, которые будет оказывать поставщик системы. Тем не менее, внедрение в практику работы отдельных компонентов системы CRM может помочь многим полиграфическим предприятиям. Надо только не забывать заниматься всеми составляющими маркетинга, потому что машина с водителем, но без бензина тоже едет только под гору. 

Маркетинг (англ.: marketing, от market - рынок) - одна из систем управления капиталистическим предприятием, предполагающая тщательный учет процессов, происходящих на рынке, для принятия хозяйственных решений. Возникла в начале 20 века в США, наибольшее распространение получила в 50–60-х гг. в связи с обострением проблемы сбыта и широким применением новых, так называемых «неценовых», методов конкурентной борьбы (реклама, конкуренция качества, дифференциация продукта и др.) Подавляющее большинство крупнейших корпораций США придерживается М. (Большая советская энциклопедия)