Милена ГОНЧАРОВА ООО «Одинцовская кондитерская фабрика» Директор отдела маркетинга и рекламы

ГАРТ: Милена, расскажите, пожалуйста, как был создан брэнд «Коркунов» и почему он получился именно таким?

М. Г.: «Одинцовская кондитерская фабрика» была принята Госприемкой в июне 1999 г., но произвела первую партию конфет «Коркунов» только в сентябре. Дело в том, что название и упаковка для продукции фабрики были готовы уже к июню, но это был другой брэнд, который не учитывал главного - высокого качества продукции, производимой по новой рецептуре. У нас появился шанс занять нишу дорогих высококачественных конфет, и хотя это было непросто, мы приняли решение остановить выход марки на рынок и заняться разработкой нового брэнда. 

Дополнительным фактором, который способствовал успеху, стало то, что после кризиса большинство отечественных производителей соревновались в удешевлении своей продукции и максимальном упрощении упаковки, а многие иностранные компании вообще ушли с российского рынка. 

Если помните, раньше было невозможно определить фабрику-производителя конфет, не перевернув коробку - везде были изображены одни и те же бокалы, цветы и т. п. Мы поставили перед собой цель создать именно брэнд со всеми его атрибутами, добиться неповторимости и в то же время узнаваемости продукции.

НЕБОЛЬШАЯ КОРОБКА,
КОТОРУЮ ПОКУПАЮТ ДЛЯ СЕБЯ

Нам хотелось, чтобы наши конфеты ассоциировались у покупателя с богатой историей и традициями. Отсюда появилась тема «ретро» и решение назвать продукцию фабрики именем ее владельца - Андрея Коркунова. Логотип «Коркунов» также выполнен в виде герба. 

ГАРТ: Роль упаковки в создании брэнда очень велика?

М. Г.: Конечно! Мы производим недешевый продукт, и готовы затратить достаточные средства на то, чтобы упаковка была соответствующей. Стоимость упаковки составляет до 40% в себестоимости товара. 

Для начала мы разработали три коробки. Первая - небольшая, которую покупают для себя, вторая - шестигранник с окошком - для похода в гости. Третий вариант - стандартный для России - прямоугольная коробка, которая преподносится в подарок. От этой формы мы отказываться не стали, однако внесли свои коррективы. Наша коробка имеет несколько отличий: откидную крышку, двойные, а значит более прочные, стенки, а также специальную бумажную «гильзу», которая надевается на нее сверху. Эти большие подарочные коробки - самые продаваемые из нашего ассортимента. Их доля составляет 60%. 

ШЕСТИГРАННИК
С ПЛАСТИКОВЫМ ОКОШКОМ

В такие коробки мы укладываем пять видов конфет, соответственно, нужно пять видов картонных «гильз». Перед Новым Годом или Восьмым марта мы печатаем другой чехол, с символикой, и надеваем на коробку. Еще один плюс «гильзы»: она дает возможность делать сувенирную корпоративную продукцию для фирм, посольств, банков и т. п. Для нас это и канал сбыта, и промоушен. 

ГАРТ: Где заказываете упаковку?

М. Г.: Несмотря на то, что задачи удешевить производство своих коробок мы не ставили, найти в России производителя качественной упаковки нам не удалось.

Если говорить о прямоугольной коробке, то она сложная, требует многоточечной склейки, для которой в России нет автоматических линий. А ручная склейка при наших тиражах невозможна. Поэтому мы ее заказываем в Финляндии. 

С шестигранником тоже пришлось повозиться. Мы давали задание нескольким типографиям в России и получали нечто подобное, но не то, что хотелось. То ребра были с заломами, то пластиковая вставка была слишком тонкая, то отваливалась моментально. В общем, гарантии того, что это пойдет, не было. Кстати, насколько я понимаю, в России практически нет оборудования для автоматической вклейки пластиковых окошек. Поэтому мы выбрали финнов. По качеству с ними на тот момент никто конкурировать не мог, а по цене получалось одинаково. В финской типографии доработали конструкцию, и все сразу получилось: сделали надрезы на пластиковой вставке, вроде бы мелочь - потребитель и не заметит, но пластик ломаться перестал. 

Максим  СУРНОВ ООО «Одинцовская кондитерская фабрика» Зам. директора отдела маркетинга и рекламы

ГАРТ: Значит ли это, что в России вообще нельзя делать упаковку?

М. С.: Конечно нет. Конфетный этикет мы печатаем в России флексографией. Фольгу для оберток - тоже здесь, на «Саянской фольге».

В России есть несколько офсетных типографий, где мы размещаем небольшие заказы. Например, мы часто печатаем здесь «гильзы», некоторые простые коробки, в России делается упаковка на фактурной бумаге для нашего плиточного шоколада. Но сложные вещи, к сожалению, пока не можем передать никому. 

М. С.: Есть те, у кого достаточно мощностей, но работать они не хотят или не умеют. Другие могут делать хорошо, но мощностей у них не хватает. Вот и ждем, пока они купят оборудование и научатся на нем работать. Например, одна из типографий, с которой мы сотрудничаем, сейчас собирается покупать оборудование для вклейки окошек.

БОЛЬШАЯ ПОДАРОЧНАЯ
КОРОБКА С «ГИЛЬЗОЙ»

Вообще, в России очень странная ситуация - все покупают одинаковые, можно сказать, стандартные машины. Как только вам потребуется сделать что-нибудь нестандартное - будете долго искать и не сможете найти. Понадобилось недавно сделать офсетную печать с рулона на рулон с нанесением термоклея - никто не взялся.

ГАРТ: Сегодня у Вас намного больше, чем три вида упаковки? Среди них есть весьма оригинальные.

М. С.: После того, как три первые коробки были запущены в производство, мы просматривали каталоги конструкций в финской типографии и нашли старую упаковку 40-х гг. в виде сундука. Наши дизайнеры ее переделали, доработали - поменяли ножки, замки. И запустили в производство. 

ГАРТ: Опять в Финляндии?

М. С.: Да, но что интересно, была попытка сделать «сундук» в российской типографии. Вернее, типография преподнесла нам сюрприз - они восстановили файл и показали нам уже готовую, вырубленную и склеенную коробку. Мы дали им оригинальный файлы, марку картона, сделали у них пробный тираж, но дальше этого не пошло. Цены - не намного ниже, чем у финнов, но это - не главная проблема.

ГАРТ: Не устроило качество?

М. С.: Да. Вообще, мой опыт говорит, что если тираж печатается в России, стабильности цветопередачи добиться практически невозможно. В Финляндии такой проблемы нет. Там люди занимаются этим всю жизнь - печатник 20–30 лет ходит вокруг одной машины. В нашей же типографии машину поставили два года назад, а печатники за это время сменились несколько раз. В общем, мы решили пока подождать. 

КОРОБКА В ВИДЕ СУНДУКА

ГАРТ: Если не секрет, о каких объемах заказов идет речь?

М. С.: Не секрет. Пробовали маленькие партии. Например, на сегодняшний день у нас пять видов «сундуков», а тиражи - по 50–100 тыс. 

ГАРТ: Кстати, конструкция довольно сложная. Не пугали проблемы с транспортировкой готовой продукции?

М. С.: Сначала были проблемы, когда пытались упаковывать «сундуки» в обычные короба. Продукция действительно теряла товарный вид при транспортировке. Но потом проблему решили - стали упаковывать в гофрокартон с ячейками, как водочные бутылки. 

ГАРТ: Вообще, Вы основную ставку делается на новые формы упаковки?

М. Г.: Да, это важный элемент маркетинга. Цель упростить конструкцию мы никогда себе не ставили. Скорее, наоборот. Важно, чтобы наша продукция отличалась от того, что есть на рынке.

У нас много идей - картонная коробочка-тубус, металлическая банка и т. п., но получается, что мы слишком многого хотим - опережаем возможности российских производителей. 

Недавно пошли на эксперимент: попытались сделать коробку из микрогофрокартона, так от нас российские типографии, можно сказать, шарахались. И полгода мы ждали, когда привезут материал - поставщик сильно подвел со сроками. 

Хотели делать металлическую банку в России, но здесь единственный производитель - Мурманский комбинат. У них заказы расписаны на года вперед. 

ГАРТ: Все-таки ситуация в России сегодня меняется в лучшую сторону. То, что было невозможно в 1999 г., сегодня уже не проблема. В том числе линии для автоматической склейки. Неужели никто до сих пор не может конкурировать с финнами?

М. С.: Дело даже не в склейке. Главная проблема в том, что нет стабильного качества - одна партия отличается от другой, цвет «пляшет» и т. п. В общем, постоянная головная боль. Обидно, что это происходит в самый сезон, когда отказаться от тиража уже невозможно, когда все продается «с колес».

М. Г.: В Финляндии печатаемся не только мы, но и итальянцы - «Фазер» и «Моцарт» - наши основные конкуренты на российском рынке. 

Во-первых, финское оборудование все-таки позволяет склеить автоматически такие коробки, которые в России можно делать только вручную. Во-вторых, финны все планируют заранее, поэтому никогда не подводят по срокам. Есть еще один немаловажный момент: они сами делают картон. У нас ни у кого не оказывается нужного количества в нужный момент. 

В среднем в день звонят две-три российские типографии и предлагают лучшие услуги и лучшие цены. Мы отказываемся, потому что считаем, что это бесполезно.

Был момент, когда руководство захотело найти альтернативу финнам здесь. Мы сбились с ног, но нашли... других финнов. 

ГАРТ: А нет ли у вас планов создать производство упаковки под себя? У некоторых конкурентов такое производство есть.

М. Г.: Нет смысла. А потом, и так много непрофессионалов, не хотелось бы к ним присоединиться.